שירות לקוחות כמנוע צמיחה: איך חוויה טובה מביאה עוד לקוחות
לקוח מרוצה חוזר וממליץ. מדריך לבניית שירות לקוחות שמשמר לקוחות, מטפל בתלונות ומייצר המלצות.
כשעסקים חושבים על צמיחה, הם חושבים בדרך כלל על שיווק, פרסום ומכירות: איך להביא עוד לקוחות חדשים. שירות לקוחות נתפס לעתים קרובות כמרכז עלות, מחלקה שצריך להחזיק כי אין ברירה. אבל עסקים שמבינים את הכוח של שירות טוב יודעים שהוא אחד ממנועי הצמיחה החזקים ביותר. לקוח מרוצה חוזר לקנות, קונה יותר, וממליץ לחברים. לקוח מאוכזב לא רק עוזב, אלא גם מספר על כך לאחרים, לפעמים בפומבי ברשת.
הכלכלה של שימור לקוחות
בעולם העסקים מקובל להניח שגיוס לקוח חדש עולה הרבה יותר משימור לקוח קיים. גם בלי להיתלות במספר מדויק, ההיגיון ברור: כדי להביא לקוח חדש צריך לפרסם, לשכנע, להציע הנחות ולבנות אמון מאפס. לקוח קיים כבר מכיר את העסק, כבר בטוח בו, ונוטה פחות להשוות מחירים בכל פעם.
מעבר לכך, לקוחות נאמנים הם לעתים קרובות שגרירים טבעיים של העסק. בישראל, שבה המלצה מפה לאוזן ושאלות בקבוצות של שכונה או של הורים הן חלק מהשגרה, המלצה של לקוח מרוצה שווה יותר מכל מודעה. השקעה בשירות היא למעשה השקעה בשיווק.
זמינות ומהירות תגובה
אחד הגורמים שמשפיעים ביותר על שביעות רצון הלקוחות הוא הזמן שלוקח לקבל מענה. לקוח שמחכה שעה על הקו, שולח מייל ולא מקבל תשובה במשך ימים, או כותב הודעה ומרגיש שהיא נבלעה, מגיע לשיחה כבר מתוסכל. גם אם הבעיה תיפתר בסופו של דבר, החוויה הכוללת תהיה שלילית.
כדאי להגדיר יעדי זמן תגובה לכל ערוץ, ולעמוד בהם. אם אין אפשרות לענות מיד, עדיף לשלוח אישור קבלה עם הערכה מתי תגיע תשובה. כדאי גם לאפשר ללקוחות לפנות בערוצים שנוחים להם, כמו טלפון, הודעות וצ׳אט באתר, אבל רק אם יש יכולת לתת מענה איכותי בכל אחד מהם.
לפתור בפעם הראשונה
לקוחות שונאים שמעבירים אותם מנציג לנציג, שצריכים להסביר את הבעיה שוב ושוב, או שמבטיחים להם שיחזרו אליהם ואף אחד לא חוזר. המדד החשוב ביותר בשירות הוא לא רק כמה מהר עונים, אלא כמה פעמים הבעיה נפתרת כבר בפנייה הראשונה.
כדי להגיע לכך, צריך לתת לנציגים ידע וסמכות. ידע, כלומר הדרכה טובה ומאגר תשובות זמין לשאלות נפוצות. סמכות, כלומר יכולת לקבל החלטות בגבולות מוגדרים, כמו לתת זיכוי קטן או להחליף מוצר, בלי לחכות לאישור של מנהל. נציג שיכול לפתור את הבעיה בעצמו חוסך זמן ללקוח וגם לעסק.
תלונה היא הזדמנות
רוב הלקוחות המאוכזבים לא מתלוננים, הם פשוט עוזבים. לכן לקוח שטורח להתלונן נותן לעסק מתנה: הזדמנות לתקן. מחקרים בתחום השירות מצביעים על כך שלקוח שהבעיה שלו טופלה היטב עשוי להיות נאמן יותר מלקוח שמעולם לא נתקל בבעיה, כי ראה איך העסק מתנהג כשמשהו משתבש.
טיפול טוב בתלונה כולל כמה שלבים:
- להקשיב עד הסוף, בלי להתגונן ובלי לקטוע
- להכיר ברגשות של הלקוח ולהביע הבנה
- להתנצל על אי הנוחות, גם אם לא ברור עדיין מי אשם
- להציע פתרון ממשי, ולשאול אם הוא מתאים ללקוח
- לחזור אל הלקוח אחרי הטיפול ולוודא שהכל הסתדר
חשוב גם ללמוד מהתלונות. אם אותה בעיה חוזרת שוב ושוב, היא כנראה לא בעיה של שירות אלא של מוצר או תהליך, וכדאי לטפל בה בשורש.
להקשיב לקול הלקוח
מעבר לטיפול בפניות בודדות, כדאי לאסוף באופן שיטתי משוב מהלקוחות. סקר קצר אחרי רכישה או אחרי פנייה לשירות, שאלה אחת על הסיכוי שימליצו על העסק, או שיחות טלפון מדגמיות עם לקוחות, כל אלה נותנים תמונה על מה עובד ומה צריך לשפר.
גם ביקורות ברשת הן מקור מידע חשוב. כדאי לעקוב אחריהן, להגיב להן באופן ענייני ומכבד, ולהשתמש בהן כדי לזהות מגמות. ביקורת שלילית שזוכה לתגובה רצינית ומקצועית יכולה לפעמים לשפר את התדמית של העסק יותר מעשר ביקורות חיוביות.
הצוות הוא השירות
בסופו של דבר, איכות השירות תלויה באנשים שנותנים אותו. עובדים שמרגישים מוערכים, שמקבלים הדרכה טובה ושיש להם תנאים סבירים, נותנים שירות טוב יותר. עובדים שחוקים, שמרגישים שאף אחד לא מקשיב להם או שנמדדים רק על מהירות, מתקשים לגלות אמפתיה כלפי לקוחות.
כדאי לשתף את צוות השירות במשוב החיובי שמגיע מלקוחות, לחגוג הצלחות ולתת להם במה להציע שיפורים. הם נמצאים בקשר הישיר ביותר עם הלקוחות, ולעתים קרובות הם יודעים לפני כולם מה לא עובד.
לחשוב על המסע כולו
שירות לקוחות אינו מתחיל רק כשהלקוח פונה עם בעיה. הוא כולל את כל נקודות המגע: האתר, תהליך ההזמנה, המשלוח, האריזה, החשבונית, המעקב אחרי הרכישה. כל אחת מהן יכולה ליצור חוויה טובה או מתסכלת. עסקים שבוחנים את המסע כולו מנקודת המבט של הלקוח מגלים לעתים קרובות שיפורים קטנים שמונעים פניות מלכתחילה.
שירות יזום
הרמה הגבוהה ביותר של שירות היא לפנות ללקוח לפני שהוא פונה אליכם. הודעה על עיכוב צפוי במשלוח עוד לפני שהלקוח שם לב, תזכורת על חידוש מנוי עם הסבר מה השתנה, או שיחה קצרה אחרי התקנה כדי לוודא שהכל עובד. פעולות כאלה מפחיתות את מספר הפניות, מונעות תסכול ומשדרות ללקוח שהעסק חושב עליו. עבור עסקים קטנים, דווקא היכולת לתת יחס אישי כזה היא יתרון תחרותי מול חברות גדולות.
לסיכום, שירות לקוחות מצוין הוא לא הוצאה אלא השקעה ישירה בצמיחה. זמינות ומהירות, פתרון בפנייה הראשונה, טיפול מקצועי בתלונות, הקשבה שיטתית למשוב וצוות מוערך ומיומן, כל אלה יוצרים לקוחות שחוזרים, קונים יותר וממליצים. בשוק תחרותי, שבו קל להשוות מחירים, החוויה היא לעתים קרובות מה שמכריע.
